Инструменты

Каналы распределения товаров. Уровни каналов распределения товаров (вертикальные и горизонтальные)

Система распределения продукции (товаров) - это механизм, с помощью которого товар поступает от производителя к конечному покупателю.

система распределения товаров действительно необходима многим предприятиям по определения. Сущность этого механизма сводится к тому, чтобы выбрать наиболее эффективный с точки зрения трудовых, денежных, временных и других средств.

Правильное понятие систем распределения продукции очень важно для любого предприятия, так как если этот механизм даст сбой – это будет сильным ударом для всей компании.

    Понятие каналов распределения

По количеству посреднических звеньев все каналы распределения делятся на каналы различного уровня.

Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием посредников, т. е. производитель напрямую работает с потребителем, а каналы первого уровня – наличием одного посредника, и т. д. Двухуровневый канал распределения состоит из двух посредников Трехуровневый канал включает трех посредников.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его

Каналы распределения подразделяются на горизонтальные и вертикальные.

    Функции каналов распределения

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользо­ваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций.

1. Исследовательская работа - сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта - создание и распространение увещева­тельных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов - налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара - подгонка товара под требования поку­пателей. Это касается таких видов деятельности, как производ­ство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров - попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собст­венности или владения.

6. Организация товародвижения - транспортировка и складирова­ние товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покры­тия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функцио­нирование канала.

4. Традиционные, вертикальные, горизонтальные и многоканальные маркетинговые системы

Традиционные каналы распределения, как правило, состоят из независимого производителя, одного или нескольких оптовых и розничных торговцев. Каждый из них - самостоятельная организация, стремящаяся обеспечить себе максимальную прибыль, даже если это идет в разрез с общими интересами системы распределения, интересами других участников. Ни один из участников не имеет полного или сколько-нибудь значительного контроля над другими участниками.

В горизонтальных маркетинговых системах (ГМС) две или более независимых компаний объединяют свои ресурсы для реализации рыночных возможностей, которые не посильны для каждой из них в отдельности

Вертикальные маркетинговые системы (ВМС), пришли на смену традиционным каналам распределения и стали наиболее распространенной формой распределения в сфере потребительского рынка в современных условиях. Им принадлежит 70-80% современного рынка.

Виды вертикальных маркетинговых систем:

    Корпоративные .

    Договорные

    Управляемые .

Сегодня рынок состоит из нескольких целевых сегментов и множества каналов распределения, поэтому компании все более ориентируются на систему многоканального распределения. При этом система считается многоканальной , если в одной и той же компании для выхода на один или несколько покупательских сегментов используются два или более каналов распределения.

5.Прямой сбыт и его разновидности

Прямой сбыт (канал товародвижения нулевого уровня) не предполагает наличия посредников, так как продажа продукции осуществляется непосредственно потребителям на основе прямых контактов с ними. К ним относится и реализация продукции через собственную торговую сеть фирмы, а также продажа по объявлениям. Этот вариант наиболее часто используется при реализации продукции производственно-технического назначения и реже – товаров народного потребления.

6.Косвенный сбыт и его разновидности

Косвенный сбыт (многоуровневый канал товародвижения) подразумевает продажу продукции через посредников. Выделяют одно-, двух- и трехуровневые каналы. Разновидностями косвенного сбыта являются интенсивный, селективный (выборочный) и эксклюзивный сбыт.

7. Электронная торговля как особый канал распределения товаров

Электронная торговля – это торговля через сеть помощи компьютеров покупателя и продавца товара, предметом электронной торговли может быть любой вар, услуга, недвижимость, банковский продукт и т.п.). Сегодня основными товарами электронной торговли являются: продоволь­ственные товары, промышленные товары, информационный продукт.

Для заказчиков:

    выбор качественной продукции и услуг по доступным ценам;

    расширение числа поставщиков;

    сокращение финансовых и временных затрат на подготовку сделок за счет применения электронного документооборота.

Для поставщиков:

    экономия времени и средств на представление аукционных предложений в электронной форме;

    экономия времени при аккредитации на электронной торговой;

    снижение коррупционных рисков, честная борьба за право подписи контрактов.

2.2.1. Понятие и функции логистических каналов

Основная цель логистической системы распределения – доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворить сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами.

Главную роль при этом играет решение задачи организации логистических каналов (каналов распределения, каналов сбыта). Поставщик и потребитель МП представляют собой две микрологистические системы, связанные логистическим каналом. Логистический канал – это частично упорядоченное множество различных посредников (организаций или отдельных лиц), осуществляющих доведение МП от конкретного производителя до его потребителей.

Логистическая цепь –это линейно упорядоченное множество конкретных посредников из логистического канала. Например, принятие принципиального решения о реализации продукции через агентскую фирму является выбором канала распределения. Выбор же конкретной агентской фирмы, конкретного перевозчика и т.д. – это выбор логистической цепи.

Важным резервом повышения эффективности процессов распределения МП является наличие на рынке большого количества посредников, а значит возможность выбора логистического канала. Таким образом, решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбор канала непосредственно влияет на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций.

Основные функции логистических каналов:

Ø проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

Ø стимулируют сбыт, создавая и распространяя информацию о товарах;

Ø устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

Ø приспосабливают товар к требованиям покупателей;

Ø проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

Ø организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

Ø финансируют движение товаров по каналу распределения;

Ø принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все функции или часть их могут быть взяты на себя производителем. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют функции каналов распределения товаров эффективнее, взимая с производителя определенную плату. Поэтому кому следует выполнять различные функции канала распределения – это вопрос относительной эффективности. На рис. 2.2 приведены варианты каналов распределения товаров народного потребления.

Рис. 2.2. Каналы распределения товаров народного потребления

Использование каналов сбыта является своего рода аутсорсингом, что определяет следующие выгоды от их использования:

Сокращение объема работ по распределению продукции и экономия финансовых средств на эти цели;

Возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;

Продажа продукции более эффективными способами;

Высокая эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков.

2.2.2. Виды каналов распределения

Уровень канала – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем. Примеры каналов распределения различной протяженности приведены на рис. 2.3. Каналы распределения, показанные на рисунке, представляют собой традиционные каналы, являющиеся горизонтальными . Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников.

Рис. 2.3. Различные уровни горизонтальных каналов распределения

Каждый участник канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного участника канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Вертикальный канал распределения

Такие каналы являются результатом логистической интеграции в цепи поставок (см. п. 6.2 ). Один из участников канала, как правило, либо является собственником остальных компаний-участниц, либо предоставляет им определенные привилегии. Вертикальные каналы возникли как средство контроля поведения канала . Они экономичны и исключают дублирование членами канала выполняемых функций. Естественно, чем меньше звеньев логистической цепи участвуют в сбыте продукции, тем эффективнее осуществление контроля канала продвижения со стороны производителя.

Создание крупных оптовых предприятий на контрактной и корпоративной основе осуществляется с целью увеличить прибыль и получить дополнительный экономический эффект от укрупнения закупаемых партий товаров и упрощения отношений между производителями продукции и оптовиками.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом (рис. 2.5).

2.2.3. Посредники в каналах распределения

В сбытовой деятельности предприятий одно из главных мест занимают посредники, способствующие успешному выполнению плана сбыта. В общем виде посредник – физическое лицо или органи-зация, содействующие установлению контактов и заключении сделок между производителями и потребителями, продавцами и покупателями товаров и услуг.

Основная цель использования услуг посреднических оптовых предприятий – расширение рынков сбыта товаров и снижение издержек . В случаях территориальной разбросанности рынка товаров фирме-поставщику из-за существенных расходов по сбыту своей продукции невыгодно поставлять ее по линии прямых связей с потребителями. Оптовик же, аккумулируя поступающие товары различной номенклатуры, сбывает их, получая часть прибыли от совместной продажи. В результате такой организации сбыта товаров поставщики получают возможность реализовать свою продукцию более широкому кругу потребителей.

Рис. 2.5. Возможные схемы распределительных каналов в зависимости от объема производства и уровня спроса

В странах Запада получает распространение и такая форма отношений оптовиков и промышленных фирм, когда за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, уже находящегося у конечных потребителей. Фирмы-изготовители освобождаются от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операций. В свою очередь посредники, имея собственный штат работников по техническому обслуживанию, уже не зависят от фирм-поставщиков.

Критерии выбора посредника по сбыту

При выборе оптовых посреднических предприятий промышленные фирмы принимают во внимание следующие основные соображения:

Уверенность поставщика в заинтересованности посредников установить с ним взаимоотношения по сбыту товаров;

Хорошее знание оптовиком товара поставщика;

Достаточная степень надежности положения того или иного оптового предприятия в определенной отрасли промышленности;

Наличие у посредника складских емкостей и его готовность хранить у себя запасы-продукции поставщика;

Прочность финансового положения посредника и обоснованность проводимой им политики цен и др.

Типы посредников

Классификацию посредников проводят по двум основным признакам: от чьего имени работает посредник и за чей счет посредник ведет свои операции. Рассмотрим основные типы посредников (табл. 2.2).

Таблица 2.2

Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника

Признак классификации

От своего имени и за свой счет

Дистрибьютор

От чужого имени и за свой счет

Комиссионер

От своего имени и за чужой счет

Агент, брокер

От чужого имени и за чужой счет

Дилеры – это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет . Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечным потребителям.

Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет . Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции. Дистрибьютор может действовать и от своего имени. В этом случае в рамках договора на предоставление права продажи заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы обычно занимают положение между производителем и дилерами (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Пример канала распределения с различными типами посредников

Комиссионеры – это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя . Комиссионер не является собственником продаваемой продукции. Производитель (комитент ) остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор о поставке продукции заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а не для конечного потребителя, деньги которого перечисляются на счет комиссионера. При этом риск случайной порчи и гибели продукции лежит на комитенте. Комиссионер обязан обеспечить сохранность товара. Он отвечает за утрату или повреждение продукции по его вине. Вознаграждение комиссионеру выплачивается обычно в виде процентов от суммы проведенной операции или как разница между ценой, назначенной комитентом, и ценой реализации.

Агенты – посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему лица (принципала ). Как правило, агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала . По объему полномочий агенты подразделяются на две категории. Универсальные агенты совершают любые юридические действия от имени принципала. Генеральные агенты заключают только сделки, указанные в доверенности. За свои услуги агенты получают вознаграждение как по тарифам, так и по договоренности с принципалом. Наиболее распространенный вид агентского вознаграждения – процент от суммы заключенной сделки.

Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции , как дилеры или дистрибьюторы, и не распоряжаются продукцией, как дистрибьюторы, комиссионеры или агенты. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют лишь на основе отдельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию. Их доходы могут формироваться как определенный процент от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу товара.

Обеспечение личной заинтересованности персонала посредника:

Ø персонал посредника необходимо рассматривать как своеобразную часть собственного персонала, а потому следует добиваться лояльности и доверительности отношений с посредниками;

Ø вознаграждение персонала посредника (продавца) должно стимулировать высококачественную, активную работу по сбыту продукции предприятия;

Ø обучение персонала правильным приемам работы и выработка профессиональных навыков способствуют эффективности сбыта;

Ø стандарты обслуживания, выработанные фирмой-принципалом (производителем, экспортером), помогают эффективности сбыта, так как ставят посредников в равное положение, а также обеспечивают достаточно точную сравнительную оценку их работы.

Варианты определения количества посредников

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы:

1) интенсивное распределение – предполагает обеспечение запа-сами продукции в возможно большем числе торговых предприятий;

2) эксклюзивное распределение – предполагает намеренно огра-ниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий;

3) селективное распределение –представляет собой нечто сред-нее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции.

2.2.4. Мониторинг функционирования каналов распределения

Мониторинг функционирования каналов распределения – важное направление в оценке сбытовой деятельности предприятия и, в частности, действительного положения в деятельности посреднической сети предприятия. Степень сложности организации и трудоемкости проведения мониторинга каналов распределения зависит, прежде всего, от количества посреднических звеньев, входящих в каждый отдельный канал и участвующих в сбыте готовой продукции. Из рис. 2.7 видно, что по каналам распределения под номерами 1, 2, 3, 4 проведение мониторинга не представляет особой сложности. По остальным каналам распределения под номерами 5, 6, 7, 8 (с разветвленной посреднической сетью) мониторинг сталкивается с определенными трудностями даже при наличии развитой информационной системы.

Рис. 2.7. Общая схема каналов распределения

Оценка мониторингом деятельности посреднической сети осуществляется по таким показателям, как:

· выполнение нормы сбыта;

· поддержание среднего уровня товарных запасов;

· оперативность доставки продукции потребителям;

· отношение к поврежденной и пропавшей продукции;

· сотрудничество с предприятием-изготовителем в осуществлении программ стимулирования сбыта и учебных программ;

· реализация набора услуг, которые посредник должен предоставить потребителю.

Основная цель логистической системы сбыта – доставить товар в нужное место и в нужное время. В отличие от маркетинга, который занимается выявлением и стимулированием спроса, логистика призвана удовлетворять сформированный маркетингом спрос с минимальными затратами. Это в первую очередь решение задачи организации каналов распределения. Понятие «канал распределения» пришло в логистику из маркетинга и успешно логистикой применяется. Напомним его значение и терминов, с ним связанных.

Канал распределения сбыта - понятие, функции

Канал распределения – это совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другому право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю.

Использование каналов распределения приносит производителям следующие выгоды :

  • экономию финансовых средств на распространение продукции;
  • возможность вложения сэкономленных средств в основное производство;
  • продажу продукции более эффективным способом;
  • высокую эффективность обеспечения широкой доступности товара и доведения его до целевых рынков;
  • сокращение объема работ по распределению продукции.

Из этого следует, что решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которое необходимо принять руководству организации.

Выбранные каналы распределения непосредственно влияют на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организации или лица, составляющие канал распределения, выполняют ряд важных функций :

  • проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;
  • стимулируют сбыт путем создания и распространения информации о товарах;
  • устанавливают контакты с потенциальными покупателями;
  • приспосабливают товар к требованиям покупателей;
  • проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;
  • организуют товародвижение (транспортировка и складирование);
  • финансируют движение товаров по каналу распределения;
  • принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может взять на себя производитель. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они часто выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее, но для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату.

Поэтому, вопрос о том, кому следует выполнять различные функции канала распределения, - это вопрос относительной эффективности. При появлении возможности более результативно выполнять функции канал перестраивается.

Основные характеристики каналов распределения. Классификация посредников

Уровень канала распределения – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Протяженность канала распределения определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем, которые, как и уровни канала, являются членами канала распределения.

Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить себе максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль отдельного члена канала может идти в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни одни из членов канала не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными.

Вертикальные каналы распределения – это каналы, состоящие из производителей и одного или нескольких посредников, действующих как одна единая система. Один из членов канала, чаще всего, либо является собственником остальных, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовый или розничный посредник. Вертикальные каналы возникали как средство контроля за поведением канала. Они экономичны и исключают дублирование членами канала исполняемых функций.

При формировании канала распределения товара на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников.

Классификацию посредников (таблица 4) можно провести по сочетанию двух признаков:
- от чьего имени работает посредник;
- за чей счет посредник ведет свои операции.

После выбора посредников в канале распределения необходимо определиться с их количеством.

В логистике используют три подхода: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение, селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий. Эксклюзивное - предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий. Селективное - представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения.

Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Многоканальные системы распределения продукции как способ повышения эффективности сбыта

Для повышения эффективности сбыта продукции и в целях экономии средств организации часто прибегают к использованию многоканальных систем распределения продукции .

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынка сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.

Формы доведения товара до потребителя определяются, прежде всего, характером самого товара, местом и условиями его производства, потребления и возможностями транспорта. Это позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров.

По форме организации сбытовой деятельности предприятия различают:

  • прямой сбыт – когда производитель продукции вступает в непосредственные отношения с ее потребителями;
  • косвенный сбыт – когда производитель продукции прибегает к услугам независимых посредников.

Выбор того или иного метода организации сбыта зависит от конкретных условий рынка, продаж и, в первую очередь, стратегии самой фирмы.

При формировании сбытовой системы и сети каналов товародвижения фирме-поставщику следует учитывать :

  • особенности конечных потребителей – их количество, конкуренцию, величину средней разовой покупки, уровень доходов, закономерность поведения при покупке товаров, объем услуг, условия кредита;
  • возможность самой фирмы-изготовителя – ее финансовое положение, конкурентоспособность, основные направления рыночной стратегии, масштабы производства;
  • характеристику товара – вид, среднюю цену, сезонность спроса, сроки хранения;
  • степень конкуренции, сбытовую политику конкурентов – их число, концентрацию, сбытовую стратегию и тактику, взаимоотношения в системе сбыта;
  • характеристику и особенности рынка – фактическую и потенциальную емкость, обычаи и торговую практику, плотность распределения покупателей, средний доход на душу населения;
  • сравнительную стоимость сбытовых систем.

Продавать производимую продукцию через собственную сбытовую сеть или пользоваться услугами посредников – проблема, которую решают с учетом многих факторов, относящихся как к товарам, так и к потребителям и посредникам.

Прямой сбыт целесообразен в следующих случаях :

  • количество продаваемого товара достаточно велико;
  • потребителей немного и они расположены на относительно небольшой территории;
  • объем партии достаточен для вагонной или контейнерной отправки;
  • имеется достаточная сеть собственных базовых складов на рынках, где фирма ведет торговлю;
  • рынок вертикален, т.е. товар используется не многими потребителями, хотя и в нескольких отраслях;
  • товар является узкоспециализированным, производится по спецификации покупателя или требует высокоспециализированного сервиса;
  • цена на товар часто меняется.

Прямой метод продаж имеет преимущества – фирма получает возможность непосредственно изучать свой рынок, сохранить полный контроль за ведением торговых операций, экономить средства по уплате услуг посредников, устанавливать тесное сотрудничество с потребителями.

Продажа товара оптовым посредникам рекомендуется в тех случаях когда :

  • рынок горизонтален (множество потребителей в каждом секторе экономики) и требует создания мощной сбытовой сети, а средств на ее создание не хватает;
  • рынок разбросан географически, так что ни прямые контакты, ни работа агента не являются рентабельными;
  • разница между продажной ценой и себестоимостью мала, и содержание собственной сбытовой сети неэффективно;
  • можно значительно сэкономить на транспортных расходах, поставляя крупные партии товара небольшому числу оптовиков.

Фирме-производителю продажа товара через оптовика позволяет расширить границы рынка сбыта своей продукции и включить в него многочисленных мелких потребителей, которых она не в состоянии обслужить непосредственно. Некоторые фирмы пользуются услугами оптовиков при сбыте новых видов продукции, чтобы не тратить средства на стимулирование сбыта и на непосредственную продажу.

Выбор каналов сбыта - ответственная задача, при решении которой производителю необходимо учитывать характер товара, преимущества товара, транспортабельность товара, географическое положение, наличие конкурентов и степень конкурентной борьбы, широту ассортимента и др.

Каналы распределения продукции. Функции каналов

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. Каждый из них стремится сформировать собственный канал распределения.

Канал распределения-это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться. Члены канала распределения выполняют ряд очень важных функций:

1. Исследовательская работа-сбор информации, необходимой для планирования и облегчения обмена.

2. Стимулирование сбыта-создание и распространение увещевательных коммуникаций о товаре.

3. Установление контактов-налаживание и поддержание связи с потенциальными покупателями.

4. Приспособление товара-подгонка товара под требования покупателей. Это касается таких видов деятельности, как производство, сортировка, монтаж и упаковка.

5. Проведение переговоров-попытки согласования цен и прочих условий для последующего осуществления акта передачи собственности или владения.

6. Организация товародвижения-транспортировка и складирование товара.

7. Финансирование-изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала.

8. Принятие риска-принятие на себя ответственности за функционирование канала.

Выполнение первых пяти функций способствует заключению сделок, а оставшихся трех-завершению уже заключенных сделок.

Вопрос не в том, нужно ли эти функции выполнять-нужно, и обязательно,-а скорее в том, кто должен их выполнять. Всем этим функциям присуще три общих свойства: они поглащают дефицитные ресурсы, нередко могут быть выполнены лучше благодаря специализации, могут выполняться разными членами канала. Если часть их выполняет производитель, его издержки соответственно растут, а, значит, цены должны быть выше. При передаче части функций посредникам издержки, а следовательно, и цены производителя ниже. Посредники в этом случае должны взимать дополнительную плату, чтобы покрыть свои издержки по организации работ. Вопрос о том, кому следует выполнять различные функции, присущие каналу,-это, по сути дела, вопрос об относительной результативности и эффективности. Если появится возможность более результативно выполнять функции, канал соответственно перестроится.

Число уровней канала

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней.

Уровень канала распределения-это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала. Протяженность канала обозначают по числу имеющихся в нем промежуточных уровней.

Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга) состоит из производителя, продающего товар непосредственно потребителям. Три основных способа прямой продажи-торговля вразнос, посылочная торговля и торговля через принадлежащие производителю магазины. Коммивояжеры фирмы "Эйвон" продают домохозяйкам косметику методом торговли вразнос. Фирма "Франклин минт" продает предметы коллекционирования методом посылочной торговли, а фирма "Зингер" продает свои швейные машины через собственные магазины.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становится оптовый и розничный торговцы, на рынках товаров промышленного назначения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры.

Трехуровневый канал включает в себя трех посредников. Например, в мясоперерабатывающей промышленности между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик. Мелкие оптовики покупают товары у крупных оптовых торговцев и перепродают их небольшим предприятиям розничной торговли, которые крупные оптовики, как правило не обслуживают.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения призводителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Выбор вариантов каналов распределения.

При формировании канала распределения на первое место выдвигается решение о структуре канала, т.е. о количестве уровней и о конкретном составе членов канала. Каналы товародвижения характеризуются длиной и шириной. Длина канала определяется числом независимых посредников (или уровней распределения), последовательно осуществляющих продвижение товаров.

Формы доведения товара до потребителя:.

Прямые связи по системе «от двери до двери» , (канал нулевого уровня) при которой товар доставляется от поставщика до потребителя, минуя склады и хранилища. Эта форма используется, когда закупается крупная партия продукции или закупается уникальная продукция. Она позволяет свести до минимума транспортные издержки и затраты на промежуточное хранение товаров. Прямые связи приносят эффект только при обслуживании близко расположенных потребителей.

В случае, когда потребители располагаются в отдалении от поставщиков или в нескольких регионах, применяется доставка товаров через склады (центры) предприятий-поставщиков . Сбытовые агенты, принимая заказ на поставку продукции, отправляют его не в центральную сбытовую контору, откуда он пересылается на одно из предприятий фирмы, а непосредственно в ближайший распределительный центр.

Следующей формой доведения товаров до потребителей является использование услуг оптовых посредников . Поставщики прибегают к услугам оптовых предприятий при реализации продукции производственно-технического назначения. Эта форма применяется главным образом с целью расширения рынков сбыта и снижения издержек, при необходимости организовать дополнительный канал реализации одного и того же товара на разных рынках, когда поставляются в большом количестве товары стандартного качества и т.д.

В последние годы получает распространение и такая форма отношений оптовых посредников и промышленных предприятий, когда за первыми закрепляются операции по техническому обслуживанию оборудования, находящегося у потребителя. В этом случае предприятия-изготовители освобождаются от необходимости иметь у себя персонал для выполнения таких операций. Промышленное оборудование, сырьевые материалы и полуфабрикаты могут быть реализованы через товарные биржи, с использование брокеров и агентов.

Ширина каналов товародвижения характеризуется числом независимых участников на каждом уровне. Фирма может придерживаться различных возможных подходов к решению вопроса о числе посредников. При выявлении возможных вариантов каналов распределения необходимо определиться с типом используемых посредников. Их классификация учитывает два признака: от чьего имени работает посредник и за чей счет ведет свои операции.

Выделяют четыре типа посредников .

1. Дилеры – оптовые, реже розничные, посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Они приобретают товар по договору поставки, становятся собственниками товара после оплаты доставки и реализуют эти товары потребителям.

2. Дистрибьюторы – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного времени. Дистрибьютор не является собственником продукции. По договору он приобретает право ее продажи.

3. Комиссионеры – оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за счет производителя. Комиссионер не является собственником продукции. За оказанные услуги ему выплачивается вознаграждение в виде процентов от суммы операции.

4. Брокеры – посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции, не распоряжаются продукцией. Они действуют на основе поручений и содействуют совершению сделки. Вознаграждаются только за проданную продукцию.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению этой проблемы: интенсивное распределение, эксклюзивное распределение и селективное распределение.

Интенсивное распределение предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий.

Эксклюзивное распределение предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующих данной продукцией в рамках сбытовых территорий.

Селективное распределение представляет собой нечто среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения. Селективное распределение позволяет производителю добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками, чем при организации интенсивного распределения.

Однако в общем случае выбор того или иного канала зависит от соотношения трех факторов: числа мест продажи товара, издержек распределения, степени контроля за товаром в процессе его «перемещения» по каналу к конечному потребителю . Если распределительная цепочка коротка, производитель сохраняет больший контроль за товаром, но, как правило, способен охватить менее широкий сектор рынка и вдобавок несет все расходы, связанные с хранением товаров на складе, транспортировкой и маркетингом. Более длинная цепочка увеличивает сектор охвата рынка и снижает издержки производителя, но при этом процесс распределения становится более сложным и, следовательно, менее контролируемым.

Длина и ширина каналов распределения.

Канал распределения - это путь, по которому товары движутся от производителей к потребителям. Благодаря ему устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, отделяющие товары и услуги от тех, кто хотел бы ими воспользоваться.

Каналы распределения характеризуются своей длиной и шириной. Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев. Ширина канала обусловливается число участников в каждом звене канала распределения. При этом производитель товара является начальным, а потребители - конечными звеньями канала. Задача заключается в том, чтобы определить количество промежуточных звеньев. Для выбора длины и ширины канала принято использовать следующие критерии.

  • Критерий доходов. Прямые каналы дают возможность большего объема продаж и прибыли, т.к. выручка поступает без посредников, и предприятие активизирует усилия на выпускаемой ими продукции.
  • Критерий затрат. Прямая поставка розничному торговцу оправдана в том случае, когда дополнительные расходы для достижения соответствующего уровня продаж меньше дополнительных расходов, связанных с рекламой.
  • Критерий гибкости. Формирование каналов распределения представляет собой динамический процесс, который требует постоянных уточнений.
  • Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно обладает.

Одним из главных из рассматриваемых этапов является определение параметров канала распределения . Этими параметрами являются длина (протяженность) и ширина. Под длиной канала подразумевают число промежуточных звеньев, выполняющих работу по движению товара от производителя к потребителю.

Длину канала распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю. Поскольку определенную работу выполняют и сам производитель, и конечный потребитель, они тоже входят в состав любого канала.

Канал с длиной, равной нулю, называется каналом прямого маркетинга , так как в нем нет промежуточных звеньев, он состоит только из продавца и потребителя. Сам по себе прямой маркетинг осуществляется с использованием нескольких методов (продажа на дому, по телефону, личные продажи и так далее) и заслуживает отдельного рассмотрения. Остальные каналы являются каналами опосредованного маркетинга и могут включать от одного до трех и более уровней.

Одноуровневый канал включает в себя одного посредника. На потребительских рынках этим посредником обычно бывает розничный торговец, а на рынках товаров промышленного назначения им нередко оказывается агент по сбыту или брокер.

Двухуровневый канал включает в себя двух посредников. На потребительских рынках такими посредниками обычно становятся оптовые и розничные торговцы, на рынках промышленного значения это могут быть промышленный дистрибьютор и дилеры. Трехуровневый канал включает в себя трех посредников.

Существуют каналы и с большим количеством уровней, но они встречаются реже. С точки зрения производителей, чем больше уровней имеет канал распределения, тем меньше возможностей контролировать его.

Другой характеристикой канала товародвижения является его ширина , то есть количество посредников на каждом уровне, участвующих в распространении продукции. Поэтому любой фирме предстоит решить, какое количество посредников будет использовано на каждом уровне канала. Существует три подхода к решению этой проблемы: интенсивное, эксклюзивное и селективное распределение.

При интенсивном распределении производители, как правило, стремятся обеспечить наличие запасов своих товаров в возможно большем числе торговых предприятий. Для таких товаров обязательно удобство места приобретения.

Распределение на правах исключительности, или эксклюзивное, означает, что производитель предоставляет ограниченному числу дилеров исключительные права на распределение товаров фирмы в рамках их сбытовых территорий. При этом часто ставится условие исключительного дилерства, когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товары, не торговали товарами конкурентов. Предоставляя исключительные права на распределение своего товара, производитель надеется на организацию более агрессивного и изощренного сбыта, а также на возможность более полного контроля за действиями посредника в области политики цен, стимулирования, кредитных операций и оказания разного рода услуг. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Метод селективного (избирательного) распределения представляет собой нечто среднее между методами интенсивного распределения и распределения на правах исключительности. В этом случае число привлекаемых посредников больше одного, но меньше общего числа готовых заняться продажей товара. Фирме не нужно распылять свои усилия по множеству торговых точек, среди которых много и явно второстепенных. Она может установить добрые деловые отношения со специально отобранными посредниками и ожидать от них усилий по сбыту на уровне выше среднего. Селективное распределение дает производителю возможность добиваться необходимого охвата рынка при более жестком контроле и с меньшими издержками с его стороны, чем при организации интенсивного распределения.


Похожая информация.


Каналы распределения товаров. Уровни каналов распределения товаров (вертикальные и горизонтальные). Типы посредников в каналах распределения и их назначение, возможности, преимущества

логистика закупочный поставщик товар

По количеству посреднических звеньев все каналы распределения делятся на каналы различного уровня. Звено логистической системы, деятельность которого направлена на приближение товара и права собственности на него к конечному потребителю, является уровнем канала.

Каналы нулевого уровня характеризуются полным отсутствием посредников, т. е. производитель напрямую работает с потребителем, а каналы первого уровня - наличием одного посредника, и т. д. Еще одной характеристикой канала распределения является протяженность, которая соответствует количеству уровней между производителями и потребителем.

Каналы распределения подразделяются на горизонтальные и вертикальные.

Независимо друг от друга производителем и посредником образуются горизонтальные каналы. Отдельное звено горизонтального канала выступает как юридическое лицо, функционирующее за свой страхи и риск и пытающееся увеличить свою прибыль.

Вертикальные каналы распределения состоят из звеньев, между которыми устанавливаются взаимосвязи. Распространенной бывает ситуация, когда участник канала распределения является собственником остальных. При этом среди участников процесса распределения вводятся иерархические отношения соподчинения, и канал работает как единое целое.

Планирование каналов распределения. 1. Проведение исследовательской работы по сбору информации, нужной для планирования распределения товаров и услуг. 2. Анализ соответствия товара требованиям поставщика. 3. Переговоры с возможными потребителями продукции. 4. Финансирование движения товаров по каналам распределения. 5. Информационная поддержка.

В зависимости от типа макрологистической системы каналы распределения имеют различное строение. В логистических системах с прямыми связями каналы распределения не имеют оптово-посреднических фирм. В эластичных системах такие посредники имеются.

При выборе канала распределения совершается выбор способа товародвижения.

Канал распределения характеризуется не только числом входящих в него элементов и свойством их взаимосвязей, но и видами входящих в него элементов, т. е. работающими на всей его протяженности посредниками.

Посредниками в операциях физического распределения выступают различные специализированные транспортные, экспедиционные, транспортно-экспедиционные организации, компании физического распределения и другие предприятия. Торговыми посредниками могут выполняться логистические операции, относящиеся к физическому распределению.

Главное место среди логистических посредников в распределении занимают торговые посредники, которые наряду с функциями обмена могут осуществлять и многие другие функции физического распределения.

Именно посредники, с точки зрения логистики, обеспечивают эффективную систему товаропотоков, применяя рыночный механизм саморегулирования.

Посредники в системе логистического товародвижения осуществляют ряд очень важных функций.

Посредник - это физическое или юридическое лицо, которое способствует установлению деловых связей между производителями продукции, с одной стороны, и потребителями - с другой.

Привлечение посредников имеет задачей улучшение экономичности внешнеторговых операций. В случае, если посредники не обеспечивают получения дополнительной прибыли по сравнению с прибылью, которую производители получают при самостоятельном сбыте товаров на рынке, привлечение их бессмысленно. Но в большинстве случаев использование в торговом процессе посредника минимизирует расходы итогового потребителя.